La rivoluzione dell’amore. Le app di dating tra sorveglianza e consumismo relazionale

16 / 1 / 2023

L’esplosione delle dating app ha trasformato le relazioni amorose, nel bene e nel male. Al di là degli evidenti benefici, siamo di fronte ad un nuovo capitolo della colonizzazione della nostra vita quotidiana da parte del capitalismo digitale. Se tornare indietro è implausibile, dobbiamo sforzarci di immaginare alternative etiche e sottratte alla logica del profitto.

La rivoluzione delle dating app

Le app di dating, come dice il nome, sono applicazioni per smartphone utilizzate per conoscere persone nuove e fissare appuntamenti amorosi di qualsiasi tipo, non solamente per rapporti sessuali occasionali come comunemente si pensa. Il ricercatore Justin Garcia del Kinsey Institute for Research on Sex, Gender and Reproduction le considera uno dei più grandi cambiamenti nella storia dell’accoppiamento umano. Si tratta dell’evoluzione diretta dei siti di incontri, nati negli anni ‘80 e con una certa diffusione a partire dagli anni ‘90 e 2000. Con l’avvento degli smartphone, le app di dating hanno preso piede a partire da una nicchia fortemente stigmatizzata fino ad arrivare in pochissimi anni ad un uso di massa e alla loro normalizzazione, almeno nella popolazione giovanile. Nel 2015, 199 milioni di persone usarono app di dating a livello globale. Nel 2021, erano già 324 milioni[1]. Non stupisce che la pandemia, tra chiusure di palestre, bar, discoteche, uffici e restrizioni agli spostamenti, abbia fatto crescere il fenomeno.

Uno studio di quattro anni fa affermava che nel 2017 l’online era già il primo canale di formazione delle coppie statunitensi[2] mentre una ricerca ventennale afferma che un terzo delle relazioni nasce online, dato che raggiunge il 70% per le coppie omosessuali[3]. In relazione al nostro paese, secondo un sondaggio di YouGov condotto nel gennaio 2021, il 28% delle persone ha usato almeno una volta nella vita un’app di incontri[4]. Una ricerca del Center for Economics and Business Research ha rilevato che 8,9 milioni di italianə sono attivə nelle dating app[5].

Insomma, le dating app sono la nuova normalità. I “benefici” sono evidenti: estrema facilità di conoscere persone nuove (anche lontane), con interessi e/o valori simili, soprattutto in mancanza di tempo libero per socializzare in presenza o in luoghi nuovi in cui inizialmente si hanno pochi contatti, superando allo stesso tempo il velo di ambiguità delle interazioni presenziali. La grande novità è che le persone conosciute attraverso app non sono tendenzialmente collegate ai nostri network sociali classici (amicə, colleghə, parenti…); in un certo senso l’esperienza del dating è sottratta alla sfera pubblica e interamente individualizzata e privatizzata[6]. Per la comunità LGBTQI+, inoltre, l’online dating permette di fare conoscenze con minori rischi di stigmatizzazione, aggressione o discriminazione rispetto all’offline. 

Se le relazioni amorose (di qualsiasi tipo) sono enormemente facilitate dalle app di dating, gli aspetti negativi sono molto meno discussi, a mio parere anche per il senso di rassegnazione di fronte alla sorveglianza di massa che Dencik e Cable definiscono “realismo della sorveglianza”[7].

Il modello capitalistico delle app di dating

Una premessa: non è mia intenzione affermare che tutte le esperienze online siano uguali o scoraggiare i lettori e le lettrici dall’uso delle app di dating, ma solamente accendere un faro sulle storture del loro modello capitalistico e su alcune possibili alternative. Una seconda premessa è che non parlerò tanto di come la violenza di genere, il razzismo, la grassofobia, l’abilismo e altre forme di discriminazione e violenza abbiamo infettate anche la sfera digitale in quanto il mio focus vuole essere sugli aspetti di accumulazione capitalistica delle app.

Iniziamo partendo dal dire tutte le grandi aziende del dating online adottano il modello di business che Shoshana Zuboff denomina “capitalismo della sorveglianza”, fondato sull’estrazione di massa di dati indirizzati a prevedere e modificare il comportamento umano. La quantità di informazioni personale inserite nelle piattaforme di dating è impressionante: preferenze sessuali, genere, età, professione, hobby, orientamenti politici, foto, e-mail, numeri di telefono e di carte di credito…L’estrazione di massa di questi dati per usi commerciali è l’ennesimo capitolo della colonizzazione della vita quotidiana operata dalle grandi aziende tecnologiche, a partire da Google, l’azienda che ha inventato il capitalismo della sorveglianza, seguendo con Meta, Amazon, TikTok e così via. Sebbene le leggi sulla privacy limitino gli utilizzi di questi dati, il problema rimane, anche perché la raccolta, l’uso e la loro diffusione è spesso illegale come abbiamo visto con lo scandalo di Cambridge Analytica. Oltre a Meta (ex Facebook), anche Google ha una lunga storia di cause legali per raccolta illegale di dati che si sono concluse semplicemente con un pagamento economico. Inoltre, in molti paesi, non solo autoritari, i dati sono uno strumento fondamentale di repressione e propaganda. Infine, ci sono rischi di hackeraggio ed estorsione a partire dei nostri dati personali, come nel caso del sito di incontri Ashley Madison.

Il capitalismo della sorveglianza ha bisogno che i consumatori e le consumatrici utilizzino il più possibile le sue app per poter estrarre più dati possibili per poi monetizzarli. Il miglior modo per farlo è creare dipendenza, cosa che succede sia nei social media sia nelle app di dating tramite meccanismi subdoli ispirati al gioco d’azzardo. Ad esempio, quando si fa match, cioè quando entrambe le persone mostrano interesse reciproco, compare generalmente un flash o un’animazione che provoca una scarica di dopamina, l'ormone del piacere. Una volta resici dipendenti, questi servizi ci spingono a sottoscrivere le loro versioni a pagamento, in modo tale da aumentare le probabilità di matchare e quindi di chattare con nuove persone, creando di fatto una diseguaglianza tra account a pagamento e account gratuiti (si fa per dire, visto che comunque paghiamo con i nostri dati).

All’interno delle applicazioni del capitalismo della sorveglianza non siamo liberi di visualizzare ciò che ci pare. Al pari del feed, l’homepage di Facebook e Instagram, i profili che visualizziamo nelle app di dating sono selezionati da algoritmi che tengono in considerazione i nostri interessi, la popolarità del profilo, la nostra popolarità, le nostre scelte anteriori e così via. Il problema è che questi algoritmi sono completamente opachi. In sostanza, stiamo delegando un enorme potere ad aziende private di decidere chi abbiamo più o meno probabilità di matchare.

I chiari benefici delle app di dating e i loro meccanismi di dipendenza le hanno rese pienamente parte delle nostre vite quotidiane, determinandone un uso costante dalla sveglia fino al momento in cui spegniamo la luce, al pari di WhatsApp, Facebook, Instagram, TikTok e Gmail, tutti servizi controllati dai giganti del web. Si tratta in un certo senso di un nuovo capitolo della colonizzazione della nostra vita quotidiana da parte di Big Tech. Tale colonizzazione non può non avere un impatto sul modo con cui ci relazioniamo.

Il consumismo delle relazioni

Ben prima dell’avvento delle app di dating, Zygmunt Bauman usava il termine di “amore liquido” per denominare le relazioni attuali fondate su superficialità, fugacità e appunto consumismo o mercificazione dell’esperienza dell’amore. Secondo Bauman il consumismo relazione consiste nella ricerca di soluzioni rapide ai propri desideri: soddisfazione immediata, risultati senza troppa fatica, relazioni che vengono consumate come prodotti pronti per l’uso e scartate senza assunzione di responsabilità.

Le app di dating più popolari stimolano il consumismo delle relazioni. La psicologa Arola Poch spiega come la quantità di profili “illimitata” a disposizione in formato catalogo ci spinge a scegliere con superficialità per poi bloccare, annullare il match o ghostare in caso di insoddisfazione, scartando le persone come se fossero merci[8]. Con le persone che conosciamo online non abbiamo normalmente contatti in comune e risulta più facile “sganciarci”. Il fenomeno più comune è appunto il ghosting per cui si sparisce dalla vita di una persona senza spiegazioni[9]. È evidente quanta frustrazione, delusione, insicurezza e bassa stima possa provocare, soprattutto sugli individui più fragili.

Nel contesto delle app di dating, ci sono enormemente più uomini che donne, soprattutto in Italia, con un rapporto di nove a uno[10]. Questo stimola una competizione estrema, con profili largamente esagerati[11] e spese economiche crescenti. Infatti, più si paga più aumenta la probabilità che il proprio profilo o messaggio venga visto a scapito della concorrenza. Se da una parte nascono continuamente nuove coppie, matrimoni e rapporti occasionali piacevoli, non ci si deve dimenticare delle schiere di persone, fondamentalmente uomini, che si sentono frustrate, stressate, pessimistiche e insicure dopo l’esperienza con le app, come sottolineato da alcuni studi[12]. D’altro canto, proprio la competizione tra uomini provoca una pressione insopportabile su molte donne, inondate di messaggi e foto non desiderate. Com’era largamente prevedibile, la violenza di genere in tutte le sue forme si è espansa anche sul web.

Immaginando un dating online etico

Di fronte all’estrattivismo, all’opacità e al consumismo promosso dai giganti dell’online dating dobbiamo fare uno sforzo di immaginare un altro modo di conoscere persone online. La vera rivoluzione dell’amore è mettere al centro la cura e la comunicazione, anche all’interno di relazioni occasionali. Arola Poch parla di responsabilità affettiva, un concetto sorto negli anni ‘80 all’interno delle relazioni poliamorose che non è altro che pensare alle conseguenze psicologiche delle nostre azioni ed agire responsabilmente, anche nel caso di rapporti non duraturi.

Tuttavia, se il modello di business delle app ci spinge nella direzione opposta, significa che dobbiamo smantellare tale modello. Come dice Nick French su Jacobin, “Tinder vuole i soldi. Noi vogliamo l’amore”[13]. Il problema in definitiva è questo: la colonizzazione delle nostre vite amorose da parte di aziende private orientate al profitto. Pensare di abolire il dating online non è solo illusorio ma dannoso, perché i benefici che molti vedono sono indubbiamente una conquista. Nick French propone quindi di immaginare app di dating controllate dal pubblico o da cooperative di sviluppatori e utenti, in modo tale da riprenderci il potere di regolarle in maniera giusta, trasparente ed etica e di sottrarle alla logica del profitto, un po’ come fa il social media alternativo Mastodon. Possiamo pensare ad app che non raccolgano dati per fini commerciali, ad algoritmi più trasparenti e meccanismi che non creino dipendenza e che permettano valutazioni meno superficiali dei potenziali partner.

Certamente i giganti tecnologici investono enormi quantità di denaro nel migliorare il design e il funzionamento delle loro app. È difficile per cui immaginare un’alternativa che non sia finanziata dal pubblico e/o dalla sottoscrizione da parte di tutti gli utenti, senza creare diseguaglianze tra chi paga e chi non lo fa. Sembra fantascienza ma lo stesso French cita un servizio di appuntamenti matrimoniali gestito dal governo di Singapore. Sembra utopico? Naive? Forse, ma come sempre, il primo tassello della costruzione di un mondo alternativo è l’immaginarlo.

** Matteo Spini: dottorando in Analysis of Social and Economic Processes presso l'Università degli Studi di Milano-Bicocca. Si occupa di movimenti sociali e di capitalismo digitale.



[1] https://www.businessofapps.com/data/dating-app-market/

[2] https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31431531/

[3] https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3044766

[4] https://it.yougov.com/news/2021/01/27/la-diffusione-delle-app-di-incontri-italia/

[5] https://www.ilsole24ore.com/art/una-relazione-3-nasce-online-e-app-dating-valgono-46-miliardi-AEnbPezD?refresh_ce=1

[6] Bergström, M. (2022). The New Laws of Love: Online Dating and the Privatization of Intimacy, Polity

[7] https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/5524

[8] https://elpais.com/estilo-de-vida/2022-10-06/la-responsabilidad-afectiva-en-la-era-del-ghosting-o-por-que-hay-que-tener-en-cuenta-las-emociones-del-otro.html

[9] Va anche detto che in alcuni casi il ghosting è perfettamente legittimo. Pensiamo ai casi di minacce, stalking e così via.

[10] https://www.netimperative.com/2019/04/05/online-dating-trends-men-outnumber-women-on-tinder-by-9-to-1-while-grinder-wins-for-age-diversity/

[11] Secondo uno studio statunitense del 2007 l’81% dei profili avrebbero informazioni false su peso, età ed altezza. Hancock, Jeffrey & Toma, Catalina & Ellison, Nicole. (2007). The truth about lying in online dating profiles. 449-452. 10.1145/1240624.1240697.

[12] Si veda ad esempio https://www.pewresearch.org/internet/2020/02/06/users-of-online-dating-platforms-experience-both-positive-and-negative-aspects-of-courtship-on-the-web/

[13] https://jacobinitalia.it/tinder-vuole-il-denaro-noi-vogliamo-lamore/

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